18 de abril de 2011

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: 11 Claves para identificar y evaluar al socio ideal. CLAVE nº 4 : "LA HISTORIA RECIENTE" del colectivo.


¿Cómo han sido tratados los clientes de la empresa A desde el momento en que se hicieron clientes? ¿Se ha preocupado A de ellos como clientes? ¿Se lo ha demostrado?
¿Cual es la experiencia del cliente? ¿Como la siente él?
Las empresas Orientadas hacia el Cliente encuentran una respuesta MUCHO mas positiva de los mismos a sus comunicaciones que las orientadas a la venta, y el componente de servicio es un punto adicional que afecta a la actitud del cliente.
LLegados a esta 4ª Clave es el momento que he elegido para cambiar definitivamente la forma de llamar al Partner en una joint venture de Insurance Direct Marketing:
La palabra Clave es “SOCIO” y así me dirigiré en adelante cuando me quiera referir a él en lugar del término SPONSOR que creo no da ya la talla en cuento a la exigencia de una vinculación que va mucho más allá que a la de mero intermediario comercial, prestatario de sus atributos de marca.
En efecto las cuatro primeras claves de este estudio, y la última como corolario final del trabajo, ponen de manifiesto la necesidad de que ambas entidades compartan la misma o muy similar Óptica de negocio en orientación al cliente, espíritu de servicio y cuidado por la experiencia del cliente, es preciso ir de la mano en estos aspectos que, queramos o no, definen la actitud del cliente hacia la marca y por tanto también hacia las proposiciones de valor que construya la aseguradora o cualquier otro carrier.
American Express fue durante muchos años paradigmática en este enfoque, en España dada la particular situación del mercado cuando se lanzó la tarjeta aún fue mayor el celo en el trato al cliente para posicionar la tarjeta en el mercado local.
ONO la operadora por cable desarrollo una estrategia de posicionamiento y aproximación al cliente que le valió para conquistar cuotas de mercado muy por encima de sus previsiones iniciales, cuando la compañía se lanzó llegó a decirse en Valencia “ Si estás aburrido, llama a ONO ” una frase que contrastaba de pleno con la actitud general de los servicios de atención al cliente de las otras operadoras y en particular era el contrapunto mayor frente a la experiencia de usuario de la “Operadora dominante”
Recientemente pude observar como una aseguradora iniciaba un proceso de “fidelización” de clientes (Vinculación, para ser exactos en la nomenclatura) se trataba de un programa de crosss selling y no se había realizado segmentación alguna en base a experiencia del cliente, ni siquiera referida a la existencia o no de siniestro.

1.- El tipo, cantidad, calidad de las acciones de comunicación del Socio con sus clientes afectará de forma determinante todas las comunicaciones que les hagamos.
2.- El nivel de satisfacción de los clientes hacia los productos y servicios del Socio definirá el grado de atención que prestara a nuestras comunicaciones y ofertas.
3.- La experiencia de usuario del cliente de nuestro socio, define el nivel de las expectativas con que se va a recibir la propuesta, el grado de interés/desinterés potencial con el que, que a priori, se encontrara nuestra oferta e independientemente de esta.

La actitud mostrada por los miembros del colectivo hacia acciones de Marketing Directo del Socio, nos puede dar una idea aproximada de forma” cuantitativa” del grado de receptividad de este colectivo, en comparación con la de otros colectivos cuya receptividad ya conocemos, aunque hemos de tomarlo con extremada cautela ya que en este negocio es el “como se hacen las cosas” lo que define el resultado. La historia nos permite conocer potenciales bases de segmentación con probada incidencia en los índices de respuesta, los clientes con historia reciente, frecuencia y volumen elevado son los que suelen responden mejor.
En particular cuando hablamos de historia reciente es preciso conocer si ha existido actividad previa de Insurance Direct Marketing en ese colectivo: Que se ha hecho, cuando, con qué base se definió y que experiencia se tienen de ofertas y productos concretos de seguros, sus índices de respuesta, persistencia, actuales carteras activas, loss ratio, etc.
Una de los aspectos fundamentales en Insurance Direct Marketing (y al que no siempre se le dá la importancia que tiene es ) que es fundamentalmente MARKETING RELACIONAL. y por tanto cada paso lleva al siguiente de forma casi necesaria.
La planificación secuencial de las actividades dentro del Ciclo de Vida del Cliente asegurado es crucial y ha de ser construida dentro del programa de desarrollo del mismo, desde el principio, ( mejor dicho, desde antes) Captación y Capitalización como líneas de actuación para mlinea productosRomentos diferentes pero planificados en el mismo instante.
Por ello la historia reciente que puedan presentar en seguros va a marcar el punto de partida en la construcción del programa. de nuevo al edificar será preciso observar y servirse, si es posible, de cimientos existentes.
Cross Selling, palabra que “mola” en el argot de marketing y que le encanta utilizar a todo el mundo como quien descubre la panacea en la “explotación” del cliente. Personalmente creo que no se merece tanto honor frente al concepto menos rimbombante de Venta Incremental en sus acepciones de Actualización, Up date o Up Grade o Add On… etc.
Si nos fijamos en los factores del éxito de Microsoft, por decir uno, ¿como ha construido su imperio? ¿vendiendo software?, ¿haciendo cross selling? o… ¿vendiendo actualizaciones de software? . Piénsalo:
¿Por que versión de Windows y Office vas?.
NUEVA ESTRAT. CREATIVA PERSONALIZACIÓN   CHOCOLATINAS
Si pretendemos vender seguridad, cualquier oferta de seguros debe apoyarse en todos aquellos productos de seguros preexistentes, privados y , porqué no, públicos, su complementariedad aumenta la seguridad del cliente, la oferta se refuerza a coste marginal cero.
Todo seguro complementa, actualiza el nivel de seguridad del cliente, su familia, su patrimono, su futuro. Si crees que has agotado la vía de la venta incremental y decides optar por la venta cruzada entonces la sugerencia es que intentes posicionar la oferta del nuevo producto como el mejor complemento para algún plan existente.
Es por los puntos señalados y tal vez por alguno más que hoy se me quede en el tintero por lo que incluimos “LA HISTORIA RECIENTE” como clave nº 4 por delante incluso de una de las más frecuentemente señaladas, como es la “LA DIMENSION DEL COLECTIVO” .
Como siempre sometemos este post a las consideraciones del lector al que invitamos a participar con sus comentarios, que serán incluidos en la edición final del trabajo completo y le dará opción a recibir su copia totalmente gratuita.
muchas gracias por su atención.
PROXIMA ENTREGA
CLAVE Nº 5
“LA DIMENSIÓN DEL COLECTIVO”
La dimensión del colectivo define nuestro universo, nuestro potencial pero, como ente vivo que es, definirá muchas mas cosas entre potras las diferentes estrategias de Test, de Producto, de media, de amortización… etc.
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