5 de junio de 2011

THIRD PARTY INSURANCE DIRECT MARKETING: “11 Claves para identificar y evaluar el socio ideal”: Clave nº 6 ¿Es posible utilizar el nombre y logo del socio?

Presentamos hoy una de los temas más delicados y trascendentes de esta serie de 11 Claves.

Delicado porque la mediación de seguros es una actividad profundamente regulada por ley. La le de Mediación 26/2006, presenta normas concretas que afectan directamente a la comunicación, tema troncal de esta clave. Su obligado cumplimiento hace más que recomendable su atenta lectura que, desde aquí, exhortamos encarecidamente.

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Trascendente porque hoy nos referimos, ni más ni menos , al punto clave que diferencia la actividad de TPIDM de todas las demás y el que hace que esta estrategia sea capaz de conseguir resultados imposibles para cualquier otra. El secreto es:

CONFIANZA

Confianza, clave para toda aproximación comercial, (y para cualquier relación) requisito previo que exige tiempo y dinero hasta conseguir que alguien te la preste. Tener garantizado desde el inicio de la actividad este requisito es la formidable aportación del Socio, que transfiere el fruto de los esfuerzos de años construyendo la relación de confianza con sus clientes, los cimientos de su negocio, ni más ni menos que la Esencia del mismo.

Es el Socio el que, presentando la propuesta a su cliente, asegura conseguir del mismo la atención y el grado de interés preciso para que esta pueda ser tenida en cuenta y considerada. Es el Socio el que lo consigue lo hace sea cual fuere la propuesta y el carrier que presente.

El seguro no es precisamente un producto glamuroso del que la gente tenga ganas de oír o de hablar, adicionalmente el sector tampoco no goza de una imagen ni atractiva ni positiva ni fiable. Esto hace significativamente más valioso el poder del testimonial del socio a las propuestas de seguros, un presentador de confianza y con autoridad que testimonie la proposición.

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La ley 26/2006 establece que toda proposición de seguros debe indicar de forma inequívoca la entidad que la soporta, la que garantiza las coberturas que rezan en póliza. Así es y así ha de hacerse. Ahora bien, a efectos de comunicación y solo de comunicación, del poder de atracción y convicción de la misma , la imagen, el nombre de la aseguradora no pesa en la toma de la decisión, aporta poco o nada y en ese caso, lo único que hace es ruido en el mensaje. Quizás después de tomar la decisión, si esta es de compra, entonces, quizás una marca conocida, podría ser considerada como otro punto más para justificar la decisión tomada pero no más.

“Cuando en 1983, la aseguradora carrier de los programas de IDM de American Express en España cambia su nombre de GREAT AMERICAN INSURANCE COMPANY al de HARTFORD FIRE INSURANCE COMPANY, los índices de respuesta de las acciones de IDM  ¡ Cayeron 2/3 ! ¡Para no volver a recuperarse jamás! Los españoles entendían ”Great American Express” y compraban los seguros, con la confianza que les brindaba “LA MARCA” La “nueva marca” confundía, generaba ruido.

Este aspecto es fundamental: Contra más fuerte sea la recomendación y la presencia de marca del Socio, mayor será la respuesta.

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El secreto es  “mimetizarse” con el socio con el empleo de sus atributos e imagen y no solo eso, el tono de la comunicación, el estilo de la misma deben de ser también adoptados.

Además de estos importantes aspectos de la comunicación se puede y se debe ir aún a más en nuestro proceso de mimetización.

Imagen: Campaña Lead Generation (Tràfico) de ING Direct.  junio  2011. Oferta exclusiva de seguros a sus clientes. Mailing Papel.

¿Hasta donde?: Todo lo posible sin incumplir ninguna norma legal.

Cuando Galerías Preciados lanzó su primera campaña de Mail Order de Seguros (ALICO) en España, dirigida a los titulares de la tarjeta “revolving” (seguro de vida con tres opciones de contratación/capitales asegurados) el primer comentario que hacía la gente al ver el pack de mailing era: “Pues es bastante feo” . La campaña fué un éxito bajo todos los puntos de vista, las estrategias seguidas eran las acertadas y el diseño también: Rezumaba estilo GP por todos los poros y quizás fuese fea, pero funcionó

Nuestra aproximación al socio puede ser percibida por su cliente con mucha mayor intensidad y consecuentemente con un mayor interés por parte del lector cuando la aproximación va mas allá de la estricta comunicación y se centra además en aspectos como el desarrollo de la oferta y/o del producto.

Imaginemos un Socio con una actvenca folleto ividad definida, por ejemplo viajes; Ninguno de sus clientes pondrá en duda su autoridad en esta materia y por tanto el poder de su testimonial sobre temas relacionados con los viajes será fuerte; nadie dudará de su conocimiento sobre la materia lo que aportará fuerza a su testimonial sobre productos relacionados con los viajes como seguros de viajes, cancelación de vuelo o protección de pagos. El diseño de productos, en exclusiva orientados a ese perfil se verá favorecido de una mayor fuerza en el testimonial.

Como paso avanzado sobre este concepto la customización de la oferta/producto de acuerdo con el cliente, es decir su posterior desarrollo en consonancia con sus preferencias manifiestas/conductas es una excelente estrategia de fidelización del cliente.

Pero llegados a este punto hemos de apuntar algo: Ojo no nos equivoquemos: todos estos esfuerzos y sus recompensas en forma de experiencias satisfactorias del cliente, incluso la edificación de actitudes de lealtad o fidelidad hacia la marca no lo son hacia la aseguradora, lo son hacia el Socio, sin duda los clientes lo son suyos. La aseguradora recibe los beneficios del testimonial alcanzando resultados elevados en la aceptación de sus ofertas y eso se traduce en mas primas y menos riesgo. Punto.

La aseguradora, casvenca cupon o de ser percibida, es un mero carrier de un producto/oferta que “hace” el Socio a sus Clientes, independientemente de los aspectos o consideraciones jurídicas la percepción es la primera. El producto (póliza) que hayan suscrito con la compañía que sea, será objeto de reclamación directa del cliente al Socio independientemente de que el procedimiento de tramitación del siniestro sea el que establezca la compañía. Al cliente le trae sin cuidado la aseguradora, lo que exige, y se lo exige al Socio, es que la aseguradora lo sea como Dios manda, que cumpla todo lo que tiene que cumplir y punto. Estamos, de facto, ante un producto de Marca Blanca.

Cuando dejé la dirección de Marketing de CIGNA España (en aquel momento en la posición 50 ó 60 del ranking de seguros en volumen de negocio) para hacerme cargo de esa función en una aseguradora nacional situada entre las 5 primeras del ranking, me encontré con algo que me sorprendió y que incluso hoy me inquieta: La cifra de negocio del ramo de Accidente Individual de la primera superaba, ampliamente, el negocio de la segunda (excluyendo ocupantes) el negocio se debía a las operaciones de TPIDM desarrolladas en los últimos cuatro años, con varios Socios.

Una de las características del marketing directo es su discreción; basándose, mayoritariamente en actividades below the line visibles únicamente para el destinatario de las mismas, hace que no sea fácil conocer, incluso imaginar, el negocio real generado por las mismas. Propongo una pregunta : (el lector puede contestarla en el espacio para coments al final del post, se asegura así su copia gratuita del trabajo una vez terminado.)

¿Cuantas Pólizas de seguro cree que  puede haber en vigor ahora, en España, captadas a través de acciones de Third Party Insurance Direct Marketing? ¿ y que volumen de negocio pueden significar?

En los últimos años ha habido una verdadera fiebre por conseguir acuerdos de distribución entre aseguradoras y entidades financieras que ha llegado a su punto álgido tras la promulgación de la ley de mediación 26/2006 que introduce incluso como nueva figura de mediador a los operadores de bancaseguros Ver Blog de Bancaseguros.   Otro paso adelante hacia una distribución de seguros que va “blanqueando” (¡ojo con la acepción del palabro!) el concepto de seguro, al menos los seguros más populares, se están convirtiendo en otra commodity

Los dos puntos anteriores son los que soportan mi interés en conocer cual es el verdadero grado de conversión, la velocidad a la que el seguro (popular) se está convirtiendo en una commodity . Pero eso, ya es otra historia.

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CLAVE Nº 7 “ LA POSIBILIDAD DE SEGMENTACIÓN”

Segmentación y posicionamiento también fundamental en Third Party Insurance Direct Marketing. No te lo pierdas.