1 de octubre de 2014

Directo no es un canal, estúpido,¡directo es que eres tú!

Direct Marketing means
Profitable Customer Adquisition
Tradicionalmente el seguro se ha apoyado en los agentes, (y  corredores) para comercializar o “mediar”, es decir para hacer llegar sus productos al consumidor final entendiéndose por tal al  “decisor y ejecutor”  de la suscripción de una póliza.

El “Tomador” como unidad de decisión y por tanto el soberano de la transacción: el “Cliente”. Si bien los que conozcan el mundo del seguro, en su inmensa dimensión y variedad, saben que la generalización, si es factible, va acompañada necesariamente de múltiples y variadas excepciones.

La estrategia comercial general  (ya estamos generalizando de nuevo ; para productos  de consumo, masivo; también a efectos de preventa o “levantamiento de piezas”) ha sido simple y eficaz: Estar en todas partes de la forma más económica posible: a coste variable, “cuando la fruta caiga madura hemos de estar debajo para recogerla”.

Largas redes agenciales de miles, decenas de miles de personas, a coste variable, en todas partes, hasta en el más remoto núcleo de población, comisionados por póliza vendida, apoyados por  grupos diversos de personas con escalada formación/vinculación, para gestionar estas  estructuras, agentes, animadores o supervisores, delegados, representantes..etc.  Siempre organizados y ordenados y regulados por ley. Un modelo tradicional, de toda la vida.

Pero en XXI  el modelo también ha sido sacudido, hasta sus cimientos, por el impacto de la evolución de los mercados y la irrupción de las nuevas tecnologías desarrolladas a partir de la revolución de la digitalización. El suelo se mueve y mucho, para todos y no es fácil intuir/vislumbrar a donde vamos y cual va a ser el modelo resultante si es que va a haber un modelo que podamos calificar como estable con los criterios hasta hoy empleados.

Los agentes de las entidades (que en la práctica nunca fueron considerados de la casa, sino externos, más allá de algunos casos de mediopensionistas, (la inmensa  mayoría eran simples comisionistas)  empezaron a ser clasificados  como  “canal agencial”. Se inició, un relevante (y mantenido) esfuerzo para profesionalizar personas y mejorar procesos y actividades de este canal; Tanto que hoy permite afirmar que es una fuerza de venta profesional y cualificada, mayoritariamente exclusiva, siempre vinculada y frecuentemente comprometida si bien ya no son “la” fuerza de ventas de la entidad, ahora hay otras:

  •     los corredores empiezan a presionar pretendiendo hacer valer su independencia, más teórica que real, como valor añadido al mercado, tras ser reconocidos y sobre el papel respaldados por las nuevas leyes de mediación que posibilitan la diferenciación entre ambas personalidades de la mediación al mismo tiempo que introducen nuevas figuras.
  •    (Los ob legalmente introducidos y regulados como mediadores  por la ley 26/2006) irrumpen con la fuerza del desesperado por sobrevivir como socios distribuidores de pólizas de seguros de las entidades financieras en una coyuntura de desaceleración brutal que las sitúa  (a algunas, 50%) en un situación de atonía, casi sin producto en el mercado, con la totalidad de la población como clientes, muchos de ellos captivos.     Se convierten en el canal de mayor cuota de mercado en poco tiempo, les han dado la oportunidad de conseguir tremendos márgenes  adicionales con poca o nula inversión (no existe producto financiero en el porfolio de una entidad financiera con los márgenes comerciales que aporta el seguro a un OB)
  •       Canales  Institucional, trade, puntos de venta propios o franquiciados…etc.
  •      Y…el “Canal directo”.   Que deja de ser una práctica de unas pocas aseguradoras en  los 80´s para irrumpir con fuerza en los ramos de consumo con las “Líneas Directas” en los 90 (1.995) y su consolidación posterior  en un inicialmente tímido y ahora sólido enfoque hacía cliente (sobre los tradicionales de ramo y venta), en una evolución lógica del negocio con las nuevas facilidades/oportunidades que los desarrollos tecnológicos aportan a las empresas cuya visión del negocio pasa de la venta o producción a la del desarrollo de valor para su cliente.


Direct Marketing means
Profitable Customer Development
El Seguro, en  su inercia histórica de empresa productora a la que otros comercializan sus productos ( y gestionan el servicio) sigue denominando canal directo a “la producción” que obtiene del empleo de los recursos propios comercializadores de sus pólizas e incluso del negocio diseñado y desarrollado internamente:  “Venta o producción directa”, a través del correo primero, teléfono , e Internet, sucesivamente.

“Multiproducto y multicanal” así se definen muchas entidades aseguradoras incluso hoy en XXI donde es el Cliente y la orientación hacía él la única estrategia válida para permanecer en un mercado cuyo reto fundamental está definido por estar a la altura de la superior cultura y nivel de exigencia del nuevo consumidor.

El Canal directo no es un canal, estúpido, eres tú el que “personalmente” está completando el ciclo de creación de valor para tu cliente, más allá de la función de desarrollo técnico de tu producto.

Tú con tu marca, con tu estilo, con tus valores, con tu proximidad con tu cliente.

¡Lo tienes delante, sin intermediarios! ¿Y le llamamos canal? ¿Estamos borrachos?

Verlo como un canal es de tuertos que persisten en su limitación: La de permanecer en la fábrica allá en el monte, a lo lejos, cerrado en ti mismo desarrollando “excelentes productos que no le interesan a nadie” pero que llegan a ser técnicamente óptimos , incluso brillantes para  los cualificados ojos de los diferentes técnicos involucrados en su “definición y fabricación”

Canal directo es estar con el cliente, a su vera. Si eso lo usas solamente para  venderle tu producto, estas tirando el enorme potencial  de estar cerca de ÉL.

El poder ( y el margen)  lo da la proximidad al cliente. La batalla entre  marca y distribución es ingenua, manda el cliente y el roce hace el cariño, no hace falta ir a Harvard para aprender determinadas cosas, basta con abrir los ojos y mirar.

Las nuevas tecnologías posibilitan que la entidad  (la marca, como interlocutor) esté ”personalmente” con su cliente, sin intermediarios y esto es una revolución absoluta, también para  el sector asegurador.

Pensar que la relación digital, on line, con el cliente, es algo necesario es quedarse corto en el análisis:
El tronco de la relación entre el asegurado y la entidad será directo, interactivo y en tiempo real
Toda interacción entre la marca y el cliente fundamentará su existencia en su valor aportado y valorado respectivamente.

Cada actor deberá revisar su role en el nuevo esquema y organigrama de la relación, el proceso es imparable, ya iniciado y con ejemplos claramente identificados http://www.grupoaseguranza.com/frontend/ga/Las-Compras-De-Mapfre-En-Alemania-E-Italia-Operaran-Con-La-Marca-Verti-vn34826-vst354  
Direct Marketing means
Profitable Business 
(En la vida más importante que ser listo es saber mirar y ver lo que estos hacen)

Como colofón/epitafio a esta entrada dejo un pragmático pensamiento:

1,- El cliente* es de quien se lo gana,
2,- Por imperativo legal no lo vas a retener,
3,- No se reproduce en cautividad.
4,- Ahora lo tienes cerca.
5,- Tú sabrás lo que haces.

Gracias por tu atención.

*Nota: En este artículo, Cliente es el que paga y solo él


Madrid Octubre 2014

3 de julio de 2014

El Mailing sigue en el buzón: 10 Porqués


Como era de esperar el mailing de toda la vida, el de papel , vuelve al buzón.

Mailing postal o "caracol" 
Era de cajón, aunque algunos hayan afirmado lo contrario, dándolo por muerto y enterrado, nunca se fue.

Como también era de esperar presenta cambios, los buzones hace tiempo se han quedado grandes, los envíos masivos se han reducido sustancialmente.

Las comunicaciones se han racionalizado. Las nuevas tecnologías han aportado ventajas rotundas: Interactividad inmediata, economía, difusión, personalización, y gran sencillez de gestión además de posibilitar un consumo más responsable de recursos escasos como el papel, indudables avances.

Pero el mailing tradicional (“caracol”) tiene competencias particulares que siguen de actualidad, incluso están resultando reforzadas y sigue en el buzón,

He aquí 10 porqués:

1.  El mailing papel “es real”. No se apaga,está,se queda contigo, lo tienes, lo tocas y lo guardas encima.

2. Se ha vuelto más sexy, dicen, sobre todo para la audiencia formada por los nativos digitales, para ellos un agradable descubrimiento más atractivo en su contenido, credibilidad y la calidad muy superior doblando la eficacia de los email. El Mailing Sexy
Sexy, destaca en el buzón


3.  En el buzón, ahora casi vacío, el mailing se hace el rey del mismo, entre otras comunicaciones generalmente mediocres y poco cuidadas. El coste del soporte papel es indudablemente un hándicap de primera importancia por lo que su uso será selectivo en lugar de su uso masivo de antes.

4. La personalización sigue siendo una de sus capacidades más poderosas, como elemento clave del marketing directo es capaz de potenciarla como pocos medios incluso hoy, la impresión digital posibilita la construcción de mensajes (packs) one to one absolutamente personalizados.

5. Envolver al lector es literalmente otra de sus capacidades exclusivas, capaz de abstraer al lector, involucrarlo en acciones concretas manuales que posibilitan alcanzar cotas elevadas de concentración del lector mas allá que cualquier pantalla.

6. El pack de mailing profesionalmente desarrollado no es un caracol es una apisonadora, tal es su fuerza.
Un vendedor de peso
Su poder es definitivo cuando está correctamente dirigido a su público objetivo con la oferta adecuada que es capaz de presentar contundentemente (creatividad) como pocos medios. Es un vendedor nato.
Bien hecho es imbatible
Su uso está reservado a profesionales que conscientes de su alto coste y altísimo riesgo , saben sacarle el partido y aplicar todo su potencial más allá de la mera comunicación. Argumentación y persuasión pueden ser potenciadas en este soporte como en pocos.

7. Nunca se fue (es uno de los soportes más discretos) en España el pasado año la inversión en mailing personalizado superó la inversión en Telemarketing y en Internet juntas. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/3-razones-para-apostar-por-el-mailing-postal/

8. El poder del mailing postal lo es mucho más cuando se integra con otros medios y soportes multiplicando la eficacia de las campañas así integradas. Sin embargo su empleo hoy, solo sin apoyo, es quizás temerario. Conjugado con la Mass media, y en particular con el Telemarketing 20 Estrategias de Éxito IDM y fuerza de ventas, el mailing solía jugar el papel de líder de la actividad (generador de actividad comercial) dado su “peso” en la campaña sincronizando centralizadamente hitos y timing de las mismas.
Google emplea el mailing postal como estrategia fundamental

9. Creer que el concepto de Interactividad es exclusivo del mundo digital es un error. La comunicación interactiva es la base fundamental( solo en los medios interactivos se incrementa la inversión )del marketing directo; no se debe confundir con el concepto de inmediatez que da la interacción en tiempo real y que el correo postal no permite
.
10. Nunca hasta ahora han estado más vigentes las bases, estrategias y tácticas del marketing directo; Internet y la digitalización han universalizado el marketing directo como nunca habíamos imaginado. La inmediatez, la capacidad de realizar miles, de comunicaciones interactivas en tiempo real, y las capacidades de las nuevas tecnologías para gestionarlas íntegramente está abriendo cada día nuevos horizontes que están cambiando el mundo. Hoy hablar de Marketing es hablar de Marketing Directo

Nota: El mailing es un soporte más, de plena vigencia, pero uno más, conocer sus capacidades y limitaciones es asignatura obligada para todo marketer, el simplismo es un error que se paga, en esta profesión basada en la competencia, es fatal por definición. Ahora más que nunca es preciso dominar esta herramienta y desde aquí avisamos que tiene mayor enjundia que la mayoría de los modernos soportes on line.

Muchas gracias por tu atención.

¿Y tú qué piensas? Déjanos tu opinión o punto de vista, será un Must. Gracias



21 de abril de 2014

Breve comentario sobre la Semana del Seguro 2014

 Dada la amplitud de sector,  las diversas temáticas tratadas en la semana con ponencias de todo tipo, lideradas por expertos de cada área tratada, todas ellas enjundiosas, y profundas, cuando cada año acudo de oyente a este evento, me fijo en uno o dos detalles que creo trascendente, y que suelo mencionar en este foro.

1.-  El ambiente general respirado: más profesional.

 Este año, gracias a Dios, me pareció  ver un sector más centrado en los diferentes retos y   procesos abiertos que en el autobombo y triunfalismo mostrado el año pasado , recogido con ironía, no desprovista de un toque de güasa , por  la presentadora/moderadora   Ana  Samboal,  reconocida profesional del periodismo económico, directora del programa  de TV Diario de la Noche,  en su comentario , que a más de uno  causó sonrojo, cuando afirmó “voy a tener que llevarles a mi programa a ver si contagian con su optimismo a mis invitados de los otros sectores empresariales”.
Quizás  los recientes resultados del sector  hayan impuesto un poco de tranquilidad, cordura y  autocrítica, que no es mal comienzo.

2.-  Estrategia general: Se mantiene el foco en el cliente de seguros como centro de la actividad, (al menos de palabra).

Multicanalidad . Multidisciplinal. Personalización. Innovación son palabras dignas de la nube de keywords de esta edición de la SS.

Y  también  “Oferta de Valor” como estrategia  “a definir” para los diferentes canales de distribución”

Cinco palabros con enjundia  para soportar el enfoque hacía el cliente que después, de nuevo, se materializa con un significativo comentario cada hogar tiene 5 pólizas… en España”.  Otra vez  el “todos a por la prima”, prima de nuevo, incluso delante de la oferta de valor para los hogares…”

3. Del foro de corredores solo recojo un trazo, significativo, pues creo que existe un impedimento real  para el desarrollo de este canal, intento simplificarlo:

a. Cerca de 6.000 corredores en España y más de 50 asociaciones, número  que continúa creciendo
b. Cada asociación tiene su propio protocolo. Hay corredores que pertenecen a más de una asociación y emplean el protocolo según la oportunidad del momento…
c. Como anécdota, la sala en el foro, era compartida. ¡Con aseguradoras!

En fin, que los profesionales libres e independientes aún no encuentran el camino para hacerse lo suficientemente fuertes para poder ejercer como tales.

El presidente de la asociación mostró su valentía con el reconocimiento de este hecho dando un ejemplo de honesta  autocrítica, realmente constructiva para aquellos que quisieran verla. 

Fuente: Grupo Aseguranza 6/03/2014
4. Los Agentes pugnan por mantener una cuota del 40% como canal y para ello fijan sus estrategias en la transformación de su porfolio de productos,  en la transformación de su cartera de clientes y como no a ”desarrollar su oferta de valor” y claro solicitando un mayor apoyo de sus aseguradoras.

El Plan estratégico de la mediación está en marcha (o marchas  pues hay 6 planes estratégicos) pero no  muestran ambición por captar o recuperar cuota en vida (canal líder en Francia)

Las peticiones que hacen a sus compañías son fundamentalmente de formación y capacitación, en particular:
-          Acompañamiento en la implementación de la transformación digital
-          Soporte de información del cliente ( customer inteligence)
-          Formación  para su  cualificación profesional

Conclusión: En fin la semana del seguro sigue siendo un foro al que hay que asistir.

Esta edición 2014 refleja como la revolución digital está modificando, también, el sector de forma profunda en todas sus áreas y negocios. Esto conlleva a la revisión y en casos redefinición de los modelos de negocio e infraestructuras pero, al menos en opinión del que escribe este artículo, es en la cultura donde se debe incidir aún más para que esta  reaccione alineándose a la nueva realidad y exigencias del nuevo consumidor; identificadas  en cualquier sector de negocio ,en  el nuestro nos va a exigir más, mucho más,  que en otros negocios.

La cultura y formación del ciudadano, su actitud ante el seguro está cambiando en profundidad.  

Transparencia es una exigencia mínima de la oferta de valor que él busca. Profesionalidad  y compromiso de servicio son aspectos donde el listón sube día a día ante un consumidor más culto, harto de mentiras y medias verdades que reclama hasta donde haga falta y además lo  publicita; Y proximidad, como táctica  de éxito asegurado.

Un momento,  el actual en España, en el que puede que sea el tiempo  de revisar, de verdad, los modelos y estándares de transparencia y atención al cliente, más allá de las palabras y el bla-bla de los congresos anuales. Un momento en el que el sector debe revisar sus políticas de joint-venture  cuando la idoneidad  de algunos de sus socios está, como poco  en entredicho, en lo que respecta al uso que están haciendo de los seguros. Más allá de su capacidad  especial de “prescripción”, está  la incuestionable contaminación causada por su más que discutible historia reciente.

El seguro, uno de cuyos fundamentos es el de “repartir entre todos el infortunio e unos pocos” no puede ir de la mano con determinados compañeros, mal que le plazca asegurarse unas primas  a costa de dejar de ser lo que su misión establece, un sistema de previsión creíble y serio.

Muchas gracias por su atención.

Nota del autor: La semana del seguro es un evento de obligada asistencia para cualquier profesional del sector; el Foro del sector que recoge y analiza las tendencias y asuntos de mayor importancia en el mismo. El análisis que hacemos aquí se reduce a unos puntos concretos que, en opinión y óptica del autor, merecen ser comentados. 

En ningún momento se pretende obviar otros temas de interés profundo que en el foro se han tratados.


29 de enero de 2014

Lo Convencional y lo No convencional no es ya lo relevante en los medios publicitarios

 
El principio de un nuevo año puede ser buen momento para la revisión de algún o algunos conceptos tradicionales o “convencionales”. Comenzamos una nueva página y revisando con los últimos hechos y datos las tendencias de los mismos podemos llegar a  tener que revisar la vigencia de algunos convencionalismos
.
Según el diccionario se entiende por “convencional” algo “Que resulta o se establece en virtud de precedentes o de costumbre “

Y hoy vamos a hablar de publicidad, en concreto