1 de octubre de 2014

Directo no es un canal, estúpido,¡directo es que eres tú!

Direct Marketing means
Profitable Customer Adquisition
Tradicionalmente el seguro se ha apoyado en los agentes, (y  corredores) para comercializar o “mediar”, es decir para hacer llegar sus productos al consumidor final entendiéndose por tal al  “decisor y ejecutor”  de la suscripción de una póliza.

El “Tomador” como unidad de decisión y por tanto el soberano de la transacción: el “Cliente”. Si bien los que conozcan el mundo del seguro, en su inmensa dimensión y variedad, saben que la generalización, si es factible, va acompañada necesariamente de múltiples y variadas excepciones.

La estrategia comercial general  (ya estamos generalizando de nuevo ; para productos  de consumo, masivo; también a efectos de preventa o “levantamiento de piezas”) ha sido simple y eficaz: Estar en todas partes de la forma más económica posible: a coste variable, “cuando la fruta caiga madura hemos de estar debajo para recogerla”.

Largas redes agenciales de miles, decenas de miles de personas, a coste variable, en todas partes, hasta en el más remoto núcleo de población, comisionados por póliza vendida, apoyados por  grupos diversos de personas con escalada formación/vinculación, para gestionar estas  estructuras, agentes, animadores o supervisores, delegados, representantes..etc.  Siempre organizados y ordenados y regulados por ley. Un modelo tradicional, de toda la vida.

Pero en XXI  el modelo también ha sido sacudido, hasta sus cimientos, por el impacto de la evolución de los mercados y la irrupción de las nuevas tecnologías desarrolladas a partir de la revolución de la digitalización. El suelo se mueve y mucho, para todos y no es fácil intuir/vislumbrar a donde vamos y cual va a ser el modelo resultante si es que va a haber un modelo que podamos calificar como estable con los criterios hasta hoy empleados.

Los agentes de las entidades (que en la práctica nunca fueron considerados de la casa, sino externos, más allá de algunos casos de mediopensionistas, (la inmensa  mayoría eran simples comisionistas)  empezaron a ser clasificados  como  “canal agencial”. Se inició, un relevante (y mantenido) esfuerzo para profesionalizar personas y mejorar procesos y actividades de este canal; Tanto que hoy permite afirmar que es una fuerza de venta profesional y cualificada, mayoritariamente exclusiva, siempre vinculada y frecuentemente comprometida si bien ya no son “la” fuerza de ventas de la entidad, ahora hay otras:

  •     los corredores empiezan a presionar pretendiendo hacer valer su independencia, más teórica que real, como valor añadido al mercado, tras ser reconocidos y sobre el papel respaldados por las nuevas leyes de mediación que posibilitan la diferenciación entre ambas personalidades de la mediación al mismo tiempo que introducen nuevas figuras.
  •    (Los ob legalmente introducidos y regulados como mediadores  por la ley 26/2006) irrumpen con la fuerza del desesperado por sobrevivir como socios distribuidores de pólizas de seguros de las entidades financieras en una coyuntura de desaceleración brutal que las sitúa  (a algunas, 50%) en un situación de atonía, casi sin producto en el mercado, con la totalidad de la población como clientes, muchos de ellos captivos.     Se convierten en el canal de mayor cuota de mercado en poco tiempo, les han dado la oportunidad de conseguir tremendos márgenes  adicionales con poca o nula inversión (no existe producto financiero en el porfolio de una entidad financiera con los márgenes comerciales que aporta el seguro a un OB)
  •       Canales  Institucional, trade, puntos de venta propios o franquiciados…etc.
  •      Y…el “Canal directo”.   Que deja de ser una práctica de unas pocas aseguradoras en  los 80´s para irrumpir con fuerza en los ramos de consumo con las “Líneas Directas” en los 90 (1.995) y su consolidación posterior  en un inicialmente tímido y ahora sólido enfoque hacía cliente (sobre los tradicionales de ramo y venta), en una evolución lógica del negocio con las nuevas facilidades/oportunidades que los desarrollos tecnológicos aportan a las empresas cuya visión del negocio pasa de la venta o producción a la del desarrollo de valor para su cliente.


Direct Marketing means
Profitable Customer Development
El Seguro, en  su inercia histórica de empresa productora a la que otros comercializan sus productos ( y gestionan el servicio) sigue denominando canal directo a “la producción” que obtiene del empleo de los recursos propios comercializadores de sus pólizas e incluso del negocio diseñado y desarrollado internamente:  “Venta o producción directa”, a través del correo primero, teléfono , e Internet, sucesivamente.

“Multiproducto y multicanal” así se definen muchas entidades aseguradoras incluso hoy en XXI donde es el Cliente y la orientación hacía él la única estrategia válida para permanecer en un mercado cuyo reto fundamental está definido por estar a la altura de la superior cultura y nivel de exigencia del nuevo consumidor.

El Canal directo no es un canal, estúpido, eres tú el que “personalmente” está completando el ciclo de creación de valor para tu cliente, más allá de la función de desarrollo técnico de tu producto.

Tú con tu marca, con tu estilo, con tus valores, con tu proximidad con tu cliente.

¡Lo tienes delante, sin intermediarios! ¿Y le llamamos canal? ¿Estamos borrachos?

Verlo como un canal es de tuertos que persisten en su limitación: La de permanecer en la fábrica allá en el monte, a lo lejos, cerrado en ti mismo desarrollando “excelentes productos que no le interesan a nadie” pero que llegan a ser técnicamente óptimos , incluso brillantes para  los cualificados ojos de los diferentes técnicos involucrados en su “definición y fabricación”

Canal directo es estar con el cliente, a su vera. Si eso lo usas solamente para  venderle tu producto, estas tirando el enorme potencial  de estar cerca de ÉL.

El poder ( y el margen)  lo da la proximidad al cliente. La batalla entre  marca y distribución es ingenua, manda el cliente y el roce hace el cariño, no hace falta ir a Harvard para aprender determinadas cosas, basta con abrir los ojos y mirar.

Las nuevas tecnologías posibilitan que la entidad  (la marca, como interlocutor) esté ”personalmente” con su cliente, sin intermediarios y esto es una revolución absoluta, también para  el sector asegurador.

Pensar que la relación digital, on line, con el cliente, es algo necesario es quedarse corto en el análisis:
El tronco de la relación entre el asegurado y la entidad será directo, interactivo y en tiempo real
Toda interacción entre la marca y el cliente fundamentará su existencia en su valor aportado y valorado respectivamente.

Cada actor deberá revisar su role en el nuevo esquema y organigrama de la relación, el proceso es imparable, ya iniciado y con ejemplos claramente identificados http://www.grupoaseguranza.com/frontend/ga/Las-Compras-De-Mapfre-En-Alemania-E-Italia-Operaran-Con-La-Marca-Verti-vn34826-vst354  
Direct Marketing means
Profitable Business 
(En la vida más importante que ser listo es saber mirar y ver lo que estos hacen)

Como colofón/epitafio a esta entrada dejo un pragmático pensamiento:

1,- El cliente* es de quien se lo gana,
2,- Por imperativo legal no lo vas a retener,
3,- No se reproduce en cautividad.
4,- Ahora lo tienes cerca.
5,- Tú sabrás lo que haces.

Gracias por tu atención.

*Nota: En este artículo, Cliente es el que paga y solo él


Madrid Octubre 2014